La Sexión: El humor que se pasó 7 pueblos

Por estos días, dos videos filmados en estaciones de servicio argentinas se volvieron virales: en las imágenes, empleados simulan secuestrar, meter en una bolsa y “hacer desaparecer” a una mujer con el formato de “broma”, y en cuestión de horas desataron un aluvión de repudios, denuncias y pedidos de explicaciones a las empresas. Lo que para quienes publicaron el material fue una “jodita”, para muchas sobrevivientes, activistas y observadoras fue la reproducción de escenas que remiten a femicidios y desapariciones reales.

De un “challenge” a una metáfora de eliminación social

Los “challenges” o tendencias virales no nacen en el vacío: se adaptan y se resignifican en cada contexto cultural. Un formato que en algunos países comenzó como una broma inofensiva (personas escondiéndose en bolsas para asustar) se reversionó en otros lugares como sketch protagonizado por trabajadores varones que deciden “deshacerse” de una mujer. El personaje objetivo suele rotularse como “la pesada”, “la molesta”, o en algunos videos como “la CM” (abreviatura de community manager). Cuando la “solución” que se propone es meterla en una bolsa para desecharla, la broma deja de ser neutra: instala la metáfora de que hay personas que se pueden eliminar.

En un país donde la violencia feminicida es una realidad sistemática, el efecto no es inocuo: el sketch re-naturaliza la idea de que ciertas situaciones pueden resolverse con violencia.

No es ficción si replica patrones reales: femicidios y cifras que pesan

Argentina (y Latinoamérica en general) enfrenta niveles sostenidos de violencia feminicida. Diversos observatorios y organismos han señalado que la frecuencia de femicidios es de uno cada 30 horas (164 en el año hasta agosto). Es decir: estos “chistes” se producen en un contexto donde el “hacer desaparecer” no es una metáfora neutra, sino la descripción literal de una violencia.

Cuando una marca decide instrumentalizar esa metáfora para buscar alcance, está apostando a una ganancia de atención a costa de una herida social profunda. La tentación viral puede traer visibilidad momentánea; también puede re-normalizar estereotipos que sostienen la violencia: que las mujeres son “problemas” a resolver, que algunas son desechables, que “la gracia” justifica la exposición y el daño.

Humor y poder: no vale todo

Una de las preguntas que suele aparecer es ¿se puede hacer humor con todo? Como dispositivo estético, el humor cumple muchas funciones: resistencia, reparación simbólica, crítica, alivio ante lo insoportable. Pero no todo lo que se somete a la risa está en la misma posición frente al poder. No es lo mismo hacer sátira contra los poderosos (humor “punching up”) que reírse a costa de quienes ya están en situación de vulnerabilidad (humor “punching down”). El humor que ataca a quienes ya están en situación de vulnerabilidad o minoría tiende a reproducir jerarquías; el humor que interroga a quienes detentan poder puede funcionar como sátira política.

Los videos de las estaciones de servicio encajan en la figura del “punching down”: se bromea con la eliminación y la deshumanización de una socializada mujer, cuando en la vida real las víctimas de femicidio son precisamente quienes están en situaciones de riesgo.

Por qué la perspectiva de género importa en marketing y comunicación

Acá convergen dos esferas: la comunicación comercial y los Derechos Humanos. Organizaciones internacionales y académicas como ONU Mujeres vienen alertando sobre el rol de la publicidad y las narrativas mediáticas en la reproducción de estereotipos y violencia de género. Incorporar perspectiva de género en estrategias de marketing no es “corrección política”; es una responsabilidad social y de negocios: evita daños reputacionales, previene la revictimización y contribuye a una cultura pública menos violenta. Las marcas no solo venden productos: modelan imaginarios.

Desde el punto de vista práctico, esto implica:

• Tener protocolos internos de revisión de contenido con perspectiva de género antes de publicar.
• Contar con diversidad en equipos creativos (género, clase social, diversidad sexual, etc.) para detectar sesgos.
• Consultar a organizaciones o activistas locales cuando una idea pueda tocar temáticas sensibles.
• Priorizar la empatía y la deliberación sobre la viralidad inmediata.

Las consecuencias de no hacerlo se vieron en los hechos: las empresas tuvieron que bajar materiales, emitir disculpas públicas y enfrentar denuncias.

Cuestionarse ante todo

No propongo una censura absoluta del humor, la clave está en dónde apunta el chiste y quién se beneficia de la risa. Algunas pautas concretas para creadores, marcas y agencias:

1. Preguntarse por la víctima real detrás de la metáfora. Si la broma reproduce una forma de violencia que mata en la realidad, no es una buena idea convertirla en contenido promocional.
2. Evaluar el contexto simbólico. En áreas con alta prevalencia de violencia de género, la “broma” puede reactivar recuerdos traumáticos y legitimar la eliminación de personas.
3. Prever la cadena de efectos. La viralidad instala un precedente: otros pueden replicar y escalar el formato hacia escenarios todavía más peligrosos.
4. Si publicaste y te equivocaste: asumir, reparar y aprender. Las disculpas vacías no alcanzan. La reparación implica acciones (retiro del contenido, capacitación obligatoria, colaboración con organizaciones defensoras, medidas laborales) y transparencia en los pasos a seguir.

Impacto psicológico: no son “cosas” sino personas con historias

La revictimización sucede cuando el sistema simbólico (medios, marcas, entretenimiento) reproduce sin filtro escenas que reviven el terror de quien sufrió agresión. Incluso para personas que no han sido directamente víctimas, el consumo repetido de contenidos que normalizan la violencia tiene un efecto de desensibilización: reduce la empatía y hace que la sociedad tolere, a costa de las supervivientes, bromas que en otros contextos serían impensables. Si la risa ocurre a expensas del dolor de un sector históricamente vulnerado, entonces el humor está reproduciendo un daño que la sociedad ya no puede permitirse naturalizar.

Para que sea humor nos tenemos que reír todas las personas

Si algo nos deja este episodio viral es una invitación a repensar las reglas del juego: cuando el humor se utiliza para ridiculizar a quienes ya están en situación de vulnerabilidad, se convierte en cómplice. En un país donde los femicidios son una herida abierta, no hay lugar para bromas que normalicen la desaparición de mujeres y de personas en general. Y cuando una broma cruza esa línea, la respuesta colectiva debe ser contundente: condena social, reparación efectiva y políticas que impidan que el algoritmo premie contenidos que, lejos de divertir, reproducen la cultura que asesina.

El marketing puede y debe ser creativo, pero con perspectiva de género: solo así evitaremos que la viralidad se construya sobre el dolor ajeno.

Triple femicidio en Ciudad Evita: cuando la realidad supera a la ficción

Al cierre de esta nota se conoció un hecho estremecedor: el hallazgo de tres jóvenes mujeres asesinadas en Ciudad Evita (Florencio Varela): Brenda del Castillo (20), Morena Verdi (20) y Lara Morena Gutiérrez (15). Según trascendió, al menos uno de los cuerpos fue encontrado dentro de una bolsa. La coincidencia con el “chiste” viral es brutal: lo que en TikTok se proponía como sketch aparece en la realidad como escena de un triple femicidio. Además, circula una versión sobre la transmisión en un vivo de TikTok de la muerte de las jóvenes en manos de miembros de la banda.

Lo más alarmante no es solo la violencia letal, sino también la forma en que algunos discursos sociales y mediáticos intentaron justificar o relativizar lo ocurrido. Circularon versiones que hablaban de que las víctimas ejercían trabajo sexual o que consumían drogas. Esos enunciados funcionan como una segunda violencia: la de condicionar la empatía social al perfil de la víctima.

La trampa de la “buena” y la “mala” víctima

Los sistemas judiciales y mediáticos diferencian entre “legítimas o buenas víctimas” (las que cumplen con los mandatos de pureza, inocencia, maternidad) y las “malas víctimas”, aquellas cuyas vidas son consideradas menos valiosas porque estaban en la calle, porque ejercían trabajo sexual, porque consumían sustancias o porque no encajan en los modelos tradicionales de feminidad.

En el caso de Brenda, Morena y Lara, esa distinción es patente: si eran “p*tas” o si se drogaban, parece insinuarse que su muerte era esperable o menos grave. Este mecanismo se conoce como revictimización y es una forma de violencia simbólica, ya que coloca la responsabilidad de la violencia sobre las víctimas en lugar de sobre los agresores y sobre la estructura social que la permite.

El sesgo de clase, género y moral sexual

El señalamiento de que eran trabajadoras sexuales o consumidoras de drogas activa prejuicios de clase, de género y de moral sexual. Es una forma de marcar que “no eran como nosotras” o “no eran como nuestras hijas”, lo cual busca distanciar al público del dolor y reducir la indignación colectiva. Esa separación tiene consecuencias: fragmenta el movimiento social contra los femicidios, despolitiza la violencia y perpetúa la idea de que hay muertes evitables y muertes “buscadas”.

Todas las víctimas importan

Ninguna mujer, joven, niña, disidencia merece ser asesinada, sin importar su estilo de vida, su trabajo, sus consumos o su contexto. No existen muertes más justificables que otras. La violencia machista no se legitima por el expediente de la “mala víctima”: se condena en todos los casos.

La bolsa como símbolo intolerable

Que en este triple femicidio aparezca nuevamente la imagen de un cuerpo en una bolsa nos obliga a conectar con lo dicho antes: no es casual que un trend trivialice esa imagen, porque lo que circula como humor ya forma parte de nuestro imaginario cultural. Y ese imaginario tiene consecuencias materiales: facilita que, al conocer los hechos, sectores sociales no se horroricen, sino que naturalicen.

La tarea urgente, entonces, no es solo repudiar el femicidio sino también desarmar las narrativas que lo justifican. Nombrar a las víctimas con respeto, evitar etiquetas que revictimizan, y exigir justicia sin condiciones morales. Porque el valor de una vida no se mide en moralinas, sino en humanidad.

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Los titulares se desprenden de las consultas que propone la audiencia en @lic.noeliabenedetto. Este espacio informativo no suplanta a una consulta con un/a profesional de la salud.

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